中國工程機械市場的價格戰，已經在挖掘機市場有了非常明顯的體現。從小挖蔓延至50噸級以下中大挖。“價格戰”這種階段性產物在中國工程機械市場正越來越普遍、激烈，持續時間越來越長，全面價格戰看起來已不可避。

現今的中國工程機械市場體量大，然而卻并不成熟、完善，所以才會有競爭，所以才會有死亡。

作為一種常規競爭手段，價格戰是雙刃劍，總是階段性出現。TA只是市場競爭的一種外顯形式而已，一直都存在，將來也不會停止。

整個產業鏈并不喜歡價格戰的到來，它會傷害品牌口碑，危及企業與渠道盈利。但誠如所見，市場一邊痛恨它，一邊則是全面價格戰的開啟。

價格戰只是表象，真正發生變化的將是中國工程機械行業生態鏈接。不光是主機廠(大象)，還有供應商、經銷商(狼)以及零配件制造商、中小型修理廠家，二手機翻新廠家，小型家庭工廠等中小型企業(兔子)，等產業鏈上的各個環節都將面臨深刻的淘汰、分化及整合。價格戰最終結果是洗牌，很多廠家和經銷商會被踢出去，這一過程要多久還不得而知。

誰會是這場無聲之戰的犧牲品呢？讓我們一起來看看。

一、價格競爭是市場經濟商品競爭必經之路

縱觀人類經濟發展史，商品的價格競爭是市場經濟的必經之路。價格戰作為一種最古老的營銷策略，幾百年的商戰久用不衰。因其殺傷力強、簡單粗暴等特點，因而被大象（廠家）所普遍看好和使用。至于價格競爭的什么階段是良性競爭或可稱為價格戰，沒有統一標準。

價格競爭或價格戰導向企業的低成本運作，而低成本運作又是推動商業革新、技術革命、產品研發、企業運營變革的基本動力，當然也是市場供應鏈和消費方式的變革動力，沒有這些基本動力驅動，不可能推動經濟和科學技術的發展。如下略舉是國內外已經成為事實的幾個商業戰實例，都是由價格競爭或者說是價格戰決定性因素的。

比如，幾十年前，日本豐田汽車進入美國市場，就是以其價格戰而發起成功的進入了美國市場，至今在美國汽車市場的占有巨大市場份額。再如，日本的各種品牌工程機械，尤其是挖掘機，就是以價格戰先在其本土的市場上，打破美國卡特彼勒的壟斷和絕對優勢而崛起，然后進入全球市場，進而獲得至今的全球市場地位。還有，中國工程機械在中國市場打破外資大象的絕對優勢，二十多年來就是價格戰的博弈。中國制造業的崛起和發展都是離不開價格戰的。尤其是中國白色家電的崛起靠得就是價格戰，以價格戰開始，最后以價格戰完勝收兵，成功的在中國市場有統治地位的絕對優勢，并且以此走向世界。

二、誰是價格戰的受益者？

首先，價格戰的受益者，毫無疑問是消費者是客戶。同時，要充分相信消費者的智慧和選擇，以及市場需求的進化的過程，低價劣質商品是長久不了幾天的，市場需求推動技術革命，同時推動質量改善。

在中國市場上，現在接受國產的電視機冰箱洗衣機等等家電產品的客戶是絕大多數。價格和性能包括質量的多層次選擇，高性價比的產品為最終消費者帶來了巨大的經濟利益。即使現在某些國產品牌產品價格并不低廉，可想當初它們都是靠價格戰“打打殺殺”，在“刀光劍影”中上位的產品。

三、價格戰對大象自身價格成本鏈的催變

就工程機械價格與成本商業鏈來說，大象的經營利潤空間，盡管毛利率曾經在50%以上的高額利潤已經是遺逝的輝煌，根據各名牌大象（廠家）的公開財務報表看，現今大象的毛利率仍然大約在20%-40%。從市場銷售價格看，大多數狼（代理商）的整機毛利空間在銷售價的10-15%（包括返利和獎勵等）以上。個別市場占有率低的品牌對其狼的整機價格毛利率空間高達20%以上。

顯然，就如今的所謂價格戰的格局，如果大象自愿降低利潤空間，把毛利率降低后，仍然對銷售價格有非常大的降價空間。也就是說，工程機械目前的價格戰，對于眾多大象來說，還絕對不會傷筋動骨，一切都只是剛開始。僅是大象自身對其利潤空間包括狼的利潤空間的擠壓已經能夠對應所謂的價格戰，大象的利潤空間本身就有降價空間，而犧牲當下利潤空間，而追求長遠市場利潤，并不是示弱和無能，也是一種優秀的戰略選擇，放棄當下幾年的小部分利潤，而獲得將來幾十年的市場利潤，不會不劃算。

四、價格戰對市場商業鏈的催變

價格戰導向低成本競爭是毫無疑問的，對整個工程機械商業鏈上，降低成本的途徑或手段，也一定體現在其商業鏈的各個環節上，必然涉及大象螞蟻兔子狼。由于當下工程機械碎片化及相關資源配置的社會化，價格戰對降低成本的選擇和手段增加了多樣化和不確定性，主要的途徑如下：

1.大象技術革新和產品研發降低成本

這是最有長遠利益的降低成本之道，當然，大象需要在人力物力上有巨大的投入。并不是每一只大象有如此的認知，或者有其心而力不足，沒有足夠的綜合實力而做不到。

2.擠壓其商業鏈的中間環節

這是大象比較方便的，在維持原成本和利潤結構不變，和在維持原有商業模式不變的情況下，不用大規模投入，最簡單的降低成本的途徑，是大多數大象最容易和最習慣使用的手段和方法。

3.尋找新的合作伙伴

改變現有傳統代理商業鏈，從互聯網物聯網的平臺尋找新的商業伙伴。顯然，如此操作與市場上已經成型的行業互聯網平臺有相互的互補需求。隨著碎片化和平臺化的市場變化，這種選擇的可能性逐漸增大。當然，與新伙伴的合作基礎是商業鏈大幅降低運營成本，更多的滿足終端客戶的需求。

4.完全放棄中間商業鏈，大象直銷直營

自行投入和建立直銷自營的互聯網物聯網平臺，包括輔助的服務修理廠體系。顯然如此方式下，除了可以把留給原來代理商的部分利潤讓給客戶，大象還能自留部分利潤，使綜合競爭力大大提升。這就是為什么有些大象一直在嘗試主營直銷的運營方式的根本原因。

5.產業融資的模式

以制造業向服務業轉型為目的下，建立各種生態鏈經營模式或產業金融性手段。比如，融資租賃+經營性租賃+二手機流轉，以大幅度降低結構性成本，提高長遠的品牌生態核心競爭力。如大象自行建立大型租賃公司，“生產”大量二手機后再出售，新機和二手機同時銷售，以提高產品的綜合銷售競爭力。這類長遠的戰略性結構改革模式，有可能從外資大象最先做起。

五、當下所謂行業價格戰的相關認知

就如何理解和認知當下中國工程機械行業的所謂價格戰，有如下幾點相關者需要有清醒的認知：

1.當市場出現所謂價格戰時，這并不是偶然發生的市場現象，而是大象商業化計劃的重要部分，其商業計劃書可能在幾年前，至少一年前的商業計劃中仔細的安排和實施的結果。

2.相關到價格戰的每一方，不論是發起者、跟隨者、挑戰者、都涉及到大象的整體戰略規劃、產品定價策略、狼的渠道調整以及企業的銷售與管理，對螞蟻的兔子的抑制包括對社會媒體的影響等等，這些都是大象要精心策劃的。

3.中國工程機械碎片化的架構下，價格戰相關到工程機械整個商業鏈的每一個環節。不會僅僅在整機的銷售市場上，也會發生在后市場上的每一個部分，必然波及的兔子螞蟻狼，包括零配件和服務方式。

價格是商品最敏感的要素，源頭“一價見血”，擊起千層浪，或者說“蝴蝶效應”，將導致相關商業鏈上層層跟進或打出“多價封喉”，這就是“殺人不見血”的戰爭。螞蟻兔子都不要有事不關己的僥幸心理。

六、誰是所謂價格戰的犧牲品？

誰可能是價格戰的犧牲品？究竟誰會“被戰死”？這是價格戰的最核心問題和最終結果。從工程機械碎片化的格局下，相關資源配置社會化，其商業鏈已經非常復雜，對此結論是非常困難的統一的定義和推理的。從以上的分析和討論可以看出，歐美系，韓系，日系和國產眾多大象中，每一只大象的成本利潤不一樣，每一只大象的商業鏈特點不一樣，同時每一個商業鏈上的利潤空間有多少，每一只大象下一步的戰略計劃是什么，都是各有千秋。上下游的厲害沖突是如何關聯的，并且在中間環節的商業鏈上，每一個結點上都有自己的殺手锏和特殊性，同時價格戰還會引起大象同一體系內部狼之間的“相互殘殺”。那么，在價格戰下究竟是誰能笑到最后？誰有可能是價格戰的犧牲品或者殉道者？牽扯每一條商業鏈上的所謂的“商業秘密”，只能說是相關者自知。

同樣，價格戰會導致對中下游的資源和市場利潤重新分配。每一只兔子和螞蟻的生存環境千奇百態，業務關聯千變萬化，兔子螞蟻受到的威脅，不只是大象和狼方向上的策略--戰略型價格攻擊，更多的是由此觸發的“同族開戰”、“同族相滅”，大兔子吃小兔子，大螞蟻吃小螞蟻，螞蟻變兔子，兔子變螞蟻，再加上各類互聯網平臺化企業的參戰，是春秋戰國式的混戰局面。外行人都是看熱鬧，不是局內人豈知局內事？鹿死誰手，實際上相關者各方，自己心里是非常清楚的。

七、商業鏈相關者在價格戰中的對應和選擇

首先是冷靜清醒的思考

1.價格戰是不可避免的，有戰爭就有“死亡”

價格戰也是一種企業優勝劣汰的過程，是市場經濟規律的必然反映。是沒有競爭力的企業走向死亡的合理結果。沒有能力低成本運作的，沒有足夠利潤生存的大象兔子螞蟻狼，總是會要有死亡的。世上萬物，有生就有死，天經地義，憑什么你就永遠不會“死”？！

2.立足自我獨立思考，不要受忽悠和干擾

所謂價格戰硝煙四起時，同樣伴隨著商業心理戰和宣傳戰，比如，是哪些產品真正涉及到了價格戰？還是商家的為了自己利益的心理戰？還是某些商家的促銷宣傳戰？從商業歷史上看，每逢所謂價格來臨的時候，為價格戰呼吁和議論紛紛的，大多數并不是價格戰的真正參戰者。而真正的相關方往往是發聲不多，從里往外看，一聲不吭，裝傻充楞，悶騷“作戰”，即使得手也是在偷著樂。往往是與此無關的第三方，與價格戰沒有直接利益的第三方，在呼喊“杜絕殘酷惡性競爭”，要求“規范市場“，呼吁立即“停戰”……這些聲音多是與價格戰無關的另一個商業圈的故事，對價格戰的實質沒有什么影響。誰能相信各類大象就憑幾個“自作聰明”，自以為“看出了門道”的不相關者的“喊上幾聲”，就改變自己的商業戰略選擇嗎？答案一定是否定的。所以，對各種各樣的“忽悠”，各相關者要有清醒和智慧的認知。

再是冷靜的選擇

1. “打”！

冷靜分析自身在商業鏈中的一般性和特殊性，認真量化自身在商業鏈中的競爭力。價格戰就是為了擠占市場而采取的一種競爭手段，依靠自身的實力，以低成本的價格，打擊競爭對手，把對手擠出競爭市場，從而達到自身的應有商業地位。

2. “躲”和“避”

同樣，以自身的實力和商業位置，如果沒有足夠“跟進”或“應戰”的實力和智慧。以躲避為目的，仔細分析和深入研究全商業鏈上的所有機會和產品，尋找缺口和縫隙，避開“參戰”產品的主“戰場”和風口，戰略收縮，毛澤東的游擊戰，不要刻意于一城一池的得失，打不贏就跑。養精蓄銳，保存實力，隱居南山，坐山觀象斗，待價格戰有了結果，再下山來尋找機會不遲。

3.“逃”（退出）

價格戰，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；冷靜客觀的自我分析，如果在商業鏈上的確是“弱勢群體”，沒有實力，更沒有特殊性的生存空間，敗局是大概率，選擇及時退出是最明智的選擇。把有限的資金和現有積累的資產合理的變現，再謀其他。與其“被戰死”，不如主動“認輸”退出。以利益最大化而行事，千萬不得追求虛榮和賭氣。

工程機械的行業的外資大象和國產大象的生死博弈，國產大象內部的高低排位之爭，外資大象保住中國市場之努力，又在整個中國經濟下行的大環境下，價格戰的出現是必然的結果，而且有可能是長久的。那么，對行業商業鏈上其他相關者來說，價格的優勢永遠是相對的，只有更貼近市場，更貼近客戶的服務是唯一的最根本的智慧的競爭選擇。隨現代商業之潮流向服務業轉型，不僅是工程機械商業鏈每一個相關者的生存追求，也是每一只大象長遠利益的生存的選擇。

仼何全面的價格戰都是供需嚴重失調的結果，價格戰的結果往往是供需之間達到一種新的平衡，因此會有一部分供應能力會被淘汰，這也是市場走向更加成熟的標志。

這一場戰爭不是誰是犧牲品的問題，而是誰能屹立不倒留到最后的問題。

要生存下去，一定是商業模式是成立的，即能夠提供市場所需要的產品和服務，并能夠通過提供這樣的產品和服務，獲得合理的收益。

工程機械產業是一個價值鏈很長的產業，供應商、經銷商都是這個產業鏈不可或缺的組成部分，只有在全價值鏈上合理分配利益，保持價值鏈的穩定和競爭力，這樣的企業才會生存下去。